Varejo e Shopping Center: de olho no novo consumidor

*Por Maria Flavia Rondon Lima

O varejo se posicionou como um dos setores protagonistas no desenvolvimento do país, devido ao seu consistente crescimento nos últimos anos. No cenário brasileiro, a representatividade do varejo restrito (aquele de bens de consumo que exclui carros e construção) é de 23,62% de impacto no PIB, com um volume anual de R$ 1,4 tri em 2015. Em virtude do seu papel na economia, está fortemente associado com as mudanças na conjuntura econômica, uma vez que os fatores indissociáveis para a ocorrência das vendas são o nível de confiança do consumidor, crédito, emprego e renda.

Sendo assim, as incertezas e a crise política que assolaram a economia do Brasil nos últimos anos tiveram impacto direto no setor, principalmente nos anos de 2015 e 2016, em que as taxas de crescimento frente ao ano anterior foram negativas. Em 2017, as perspectivas de melhora na confiança do consumidor em um cenário mais otimista, em conjunto com a injeção na economia dos saques das contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), fizeram com que o desempenho de vendas apresentasse uma leve e lenta recuperação.

Apesar da expectativa da inflação mais baixa e continuação do ciclo de queda de juros, as previsões do varejo para o segundo semestre se mantêm controladas em uma retomada gradativa, uma vez que a recuperação do emprego e a massa salarial são imprescindíveis para o fechamento da equação de retomada do crescimento como um todo. Diante dessa perspectiva, os Shoppings despontam não apenas como mais um formato de varejo ou um negócio imobiliário, mas também como um papel fundamental no desenvolvimento da comunidade em que está inserido, promovendo o progresso e a valorização do entorno, segurança e emprego. Frente a um cenário adverso, o setor finalizou 2016 com um fluxo de mais de 438 milhões de pessoas e um faturamento de R$ 157 bilhões, que representa um crescimento de 4,3% frente ao ano anterior.

Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Center (Abrasce), existem hoje 562 shoppings em operação, que entregam aos seus clientes e consumidores mais de 15 milhões de m2 de Área Bruta Locável (ABL) com mais de 100.000 lojas e 1 milhão de empregos gerados. Para 2017 estão previstas inaugurações de 13 empreendimentos, o que representa a perspectiva de retomada do setor.

É fato que além da conjuntura econômica desfavorável, o setor passa por um momento de transformações importantes. O avanço da tecnologia e a evolução do e-commerce no mundo trouxeram não apenas um desafio diário de mercado para os varejistas, com as inúmeras possibilidades disponíveis, mas também um novo perfil de consumidor que precisa ser compreendido. Conectado em diferentes canais, integrado ao meio digital, com acesso ilimitado à informação, acostumado com personalização e respostas rápidas o tempo inteiro, esse consumidor é mais atento e está modificando o seu comportamento de compra. Diante deste novo perfil de consumidor, os shoppings precisarão passar por mudanças de posicionamento para atender e entender todas essas expectativas.

A tendência é que se tornem espaços mais humanizados, sustentáveis, com a valorização do externo e de elementos naturais ao mesmo tempo em que devem se tornar cada vez mais centros multiusos, que geram conveniência ao consumidor demandante de serviços e lazer. Além disso, fatores como a integração entre o “online” e o “off-line”, foco total nas necessidades do cliente e, principalmente, a valorização da interação humana serão os elementos que, no fim do dia, entregarão a grande experiência positiva que o novo consumidor tanto persegue e que não encontrará no mundo digital.

*Maria Flavia Rondon Lima é analista de qualidade da Brmalls e membro do Comitê Macroeconômico do ISAE — Escola de Negócios.